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    微信公号慎做广告

    “每发必掉”,陈军发现,在海底捞微信公号中发小广告,每次发广告都会掉粉丝。

    很多企业都拿微信公号做企业、产品、活动的宣传。但海底捞小试过之后发现并不乐观,每次发宣传性的内容,都会掉粉。这让冯海龙不得不思考,微信的公号到底怎么做更好。回归本心,海底捞一开始做微信就不是希望用微信来拉动销售,而是通过微信提供更极致的服务,让客户觉得有意思,传递海底捞自己独特的理念。冯海龙用“无欲则刚”这个词形容做微信公号的初衷。

    经过摸索,海底捞的微信公号沉淀为三大栏目:看、吃、玩。“看”是对海底捞一些门店的介绍,还有一些菜品的介绍,以及新闻招聘招标等行政事务。“吃”是帮助客户完成用餐的流程,包括订餐、点菜、排号、支付、外卖等。客户还可以通过微信的对话,与服务员互动,比如像张先生那样,请服务员提前醒上红酒,可以提前准备好儿童椅。如果需要打电话,一个按钮就可以接通服务员,不需要再按一串数字。

    “玩”有两部分:一是海底捞在微信公号上开发了一些与业务相关的小游戏,客户玩游戏可以打发等待的时间,还可以赢取菜品,使得用餐过程又有趣,还能获得实惠;二是通过微信的社交功能,将兴趣爱好相同的人聚在一起,组织一些会员活动。

    冯海龙清楚,微信公号不能太“重”,不能没完没了地增加内容,会让客户的使用体验变得不好。

    他努力的方向就是不断优化,不断调整。但他有一个原则就是尽量让海底捞的公号看不出任何广告的痕迹,只是偶尔发一些公益活动的公告,通过这些有意义的活动,将客户聚在一起不散去。这个原则让海底捞的微信公号看上去与其他企业的公号有很大不同,少了功利性的味道。

    微信让服务触手可及

    海底捞做微信应用的主要诉求是,让服务与顾客自然相遇。冯海龙说,我们其实想要做的是能把更多的服务展现给客户,能让他在需要服务的时候快速地获取到,使大家能触手可及地享受这样的服务,这就是目标。

    海底捞以服务见长,因此其微信服务也从客户服务角度出发,通过微信来改善用户体验并带来业务上的收益。对于海底捞来说,微信公众帐号首先是服务的入口;对消费者来说,微信是线上订餐、个性化需求、个性化调制小料、网上排队及查询、外卖下单等服务的承接方,实现了消费者线上提需求并支付,在线下享受服务的设想,将O2O落到实处。

    比如,海底捞一开始的微信设计只有网上下单、订餐、点菜等功能。后来发现,很多人订不上餐。于是系统增加了一个功能,可以帮助用户寻找离得最近的餐厅。如果还订不上,海底捞又增加了一个外卖的功能,客户可以按几个按钮,然后在家里等着吃海底捞。

    网上提供的服务,如果满足不了客户,海底捞的做法是尽量延伸服务,让客户达到目标。这一点可以看出海底捞的品牌特性:给客户提供更多的服务,甚至是意想不到的服务,微信使海底捞的服务触手可及。

    目前海底捞有五种网络订餐渠道:网站订餐、手机APP订餐、微信订餐和支付宝公众帐号订餐以及百度轻应用。由于微信的普及程度高,以及微信使用的便利性,目前微信订餐占到四种渠道总量的62%,使用微信完成支付的比例已经超过20%。

    微信公号对于海底捞来讲,是一个迅速连接人和资讯,连接人和服务的纽带,有了这个纽带,当人和服务间互动时,产生的效果也更好、更高效、更有价值。

    一切都为客户的幸福感

    在海底捞的微信公号里面,有个玩的频道,做了两个游戏:一个是hi农场,一个是hi拼菜。客户在等座位的时候可以先玩会儿游戏,快乐地消磨时间,还能赢取菜品。客户在结账的时候,也可以玩玩游戏,为下一顿餐赢一道免费的菜品。

    在微信里增加小游戏,这也是海底捞与微信合作的一个创举。其实,更简单的做法是,嵌入其他游戏公司的游戏成品,海底捞免去开发的周期,节省开发成本,也许海底捞还能获得小小的“渠道推广费”。

    但冯海龙认为,海底捞做游戏的目的是为了提高用户的黏性。让客户一想到海底捞就感觉这是一家比较欢乐的餐厅,能做很多欢乐的事。所以游戏的设计一定要有海底捞的特色,并且与业务紧密相连,不能简单地植入其他企业的游戏。

    比如,客户可以通过玩游戏赢积分,用积分换菜品。也可以在结账的时候,与服务员互动一下做游戏,然后换来价格不等的免费菜品,这当然要看人品和运气了。

    自己开发游戏,对海底捞这家餐饮公司来讲是重大的挑战,并不容易。但冯海龙认准这个方向,一定要把这种欢乐的气氛做上去,一定要不断完善游戏,让游戏更好玩。这是他给团队的一个新目标。

    在游戏之外,海底捞还通过微信组织一些粉丝活动,向粉丝传达海底捞的品牌精神,让粉丝真的可以碰触到海底捞,而不是吃完饭就不再有任何关系,要将快乐延伸到餐厅之外。比如,海底捞通过微信组织粉丝一起走进养老院做公益,在养老院的湖边搭几张桌子,粉丝们将海底捞的外卖送到老人面前,然后大家一起享受湖边大餐。

    未来,海底捞还在策划变妆Party、制服Party等一系列活动,传达海底捞的欢乐精神。

    本章尾声:为什么学不会海底捞

    2009年有一本书叫《海底捞你学不会》,引发大家对海底捞模式的讨论和学习。在那本书中张维迎作序,认为海底捞的成功,在于它总是把顾客的幸福和员工的幸福作为赚钱的前提。在海底捞,顾客才是真正的“老板”,员工工作的满意程度是顾客评价的;而员工能快乐地工作,是让顾客真正感到幸福的重要保证。

    在采访海底捞的案例中,冯海龙说得最多的一个词就是“没有功利心”,所做的一切目标都是让客户更满意,让员工更轻松、效率更高。

    细细品味,客户、员工正是海底捞发展的两个巨大齿轮,这两个齿轮相互咬合向前滚动。而海底捞鼓励的所有创新,都是这两个齿轮滚动的动力。越是好的创新,就是越高效的动力,推动齿轮转动得越快。

    海底捞做的一些事情,都是以推动这两个齿轮为方向。而推动的方式则没有限制,鼓励无限地创新。虽然海底捞现在是做得最好的O2O企业,但它的初衷并不是为了O2O,也不是为了互联网化,而是简简单单地实现“快乐就餐体验”。

    他需要随时知道包裹在哪里吗?

    用户需要随时知道包裹在哪里吗?对于运营微信公众号还不到半年的顺丰来说,是一个纠结的问题。

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